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Anche tu hai subito il fascino del marketing emozionale?

Anche tu hai subito il fascino del MARKETING EMOZIONALE?

 

Lavoro nel marketing da diversi anni, e ho riscoperto l’amore e la passione per questo bellissimo settore!

Ciò che mi ha da sempre affascinato è la psiche e tutti i processi che si innescano quando decidiamo di acquistare un prodotto, o di usufruire di un bene e servizio. 

Siamo abituati a concepire il marketing come un escamotage che ci porti ad acquistare, ove l’attenzione si pone solo ed esclusivamente sul prodotto, ma non abbiamo mai cambiato prospettiva ed osservato da un altro punto di vista, quello del consumatore… 

Dietro il marketing si nascondono un insieme di fattori tutti interconnessi tra loro, un mondo!

Ma che cos’è il marketing ora?

Il marketing non è una scienza esatta, ma è creatività ed intuizione.

La definizione di marketing è cambiata con il tempo e con l’avvento dell’era tecnologica, dove la pubblicità regna sovrana! 

Empatia, osservazione e creatività sono il perfetto trio che dobbiamo tenere a mente se vogliamo applicare una buona strategia di marketing. 

Credere nel prodotto, trasmettere quella positività e quell’entusiasmo che pone al centro dell’attenzione il cliente stesso.

Cosa si nasconde dietro la pubblicità?

Siamo costantemente bombardati dalla pubblicità presente sotto varie forme: tv, cartelloni pubblicitari, facendoci oscillare tra razionalità ed emotività. 

La psicologia della pubblicità studia ed elabora tecniche; In particolare ricerca, crea strategie e mezzi di persuasione per convincere il destinatario di un prodotto ad acquistarlo, manipolandone gli atteggiamenti e i comportamenti.

Per la mia tesi di laurea sottoposi un sondaggio di 9 domande a circa 200 persone, di età compresa tra i 20 e 60 anni, ed emerse che il 62% non conosceva il marketing emozionale, in realtà lo subiva in maniera passiva da non rendersene conto!

Siamo fatti di emotività, istinto, il secondo cervello ha origine proprio nella pancia e questo i nostri marketer lo sanno molto bene!

Parliamo del marketing emozionale: di che cosa si tratta?

In un mercato non più concentrato solo sul prodotto, gioca un ruolo fondamentale il Marketing Emozionale che, anticipando i desideri inconsci dei consumatori, stimola ed induce all’acquisto attraverso le giuste leve emotive.

Uno studio condotto dal neuroscienziato Antonio Damasio su pazienti affetti da danni cerebrali, evidenziò proprio che questi non erano in grado di provare emozioni e nemmeno di compiere delle scelte. Si giunse alla conclusione che vi sono due meccanismi:

  • MECCANISMO RAZIONALE: Più lento
  • MECCANISMO INCONSCIO: Più veloce

Entrambi si muovono in tandem durante il processo decisionale.

Cosa succede nel processo decisionale?

La maggior parte delle nostre scelte dipende quindi da fattori emotivi, inconsci e non razionali.

Scegliamo ed agiamo assecondati dagli istinti, di pancia e di cuore.

Circa il 95% delle decisioni di acquisto avviene sulla base di emozioni, solo il 5% invece è dettato dalla razionalità.

image marketing emozionale

Ve lo aspettavate?

Lo psicologo contemporaneo Abraham Maslow, ha studiato per anni i bisogni dell’essere umano e li ha così sintetizzati e racchiusi in una piramide.

Alla base della piramide vi sono tutti i bisogni di prima necessità, quelli elementari come: la fame, la sete, il bisogno di dormire e man mano che si sale i bisogni aumentano diventando più complessi.

Troviamo i bisogni di sicurezza, i bisogni sociali, i bisogni di stima e in cima si trovano le emozioni che possono essere soddisfatte solo dopo aver appagato i bisogni elementari.

Lo scopo dei marketer è proprio quello di tirar fuori dai consumatori l’esclamazione: “WOW!” e di farlo nel più breve tempo possibile.

Ma da cosa è formato l’effetto WOW? 

  • Enjoyment (apprezzamento) 
  • Experience (esperienza) 
  • Engagement (coinvolgimento) 

Quali sono le emozioni che entrano in gioco quando decidiamo di acquistare?

  • PAURA E CONCETTO DI SCARSITA’: I marketer fanno leva su questa spiacevole sensazione per indurre gli utenti all’acquisto tramite   OFFERTE LIMITATE NEL BREVE PERIODO, la paura di perdere un’occasione li induce ad acquistare.
  • SENSO DI COLPA: AVERE UN PRODOTTO VINCENTE PER ALLEVIARE quella sensazione di malessere che si prova, come ad esempio le campagne pubblicitarie delle palestre che fanno leva sul senso di colpa per indurre le persone ad iscriversi.
  • FIDUCIA & BRAND REPUTATION: La fiducia è fondamentale per mantenere relazioni lunghe e durature con i clienti. Amazon e Zalando riscuotono molto successo in termini di credibilità grazie alle recensioni e testimonianze dei clienti che hanno acquistato sul loro sito.
  • BISOGNO DI APPARTENENZA e COMPETIZIONE: Voler appartenere ad un gruppo, una nicchia di consumatori che possiede un determinato prodotto, esclusivo, è tipico della natura umana. Fare leva sul senso di competizione è tipico del marketing dei prodotto di lusso. I social media rappresentano al meglio la relazione tra il cliente e il brand, facendo da collante.
  • VALORE: Perché sia motivato all’acquisto, il cliente deve pensare che sta facendo un affare. Anche il classico “Prendi due e paghi uno’’ fa leva sulla percezione del valore.
  • GRATIFICAZIONE IMMEDIATA: Nel 2022 non possiamo di certo permetterci di essere pazienti, in una società fluida come questa, dove tutto è fugace, VOGLIAMO TUTTO E SUBITO e ODIAMO LE ATTESE! Dover aspettare che arrivi un prodotto in store ormai è obsoleto! Per usare questo innesco emotivo, dovremmo far emergere la velocità e l’immediatezza, senza “dover fare più la fila!”  Si usano parole e locuzioni in grado di trasmettere questa sensazione, per esempio “subito’’, “in 24 ore’’, “oggi’’.
  • DESIDERIO DI FARE TENDENZA: La voglia di sentirsi alla moda, non omologati alla massa è tipico di un target giovanile. Gli influencer marketing rappresentano al meglio questa leva, le celebrità come testimonial sollecitano proprio la voglia di acquistare.

E come si usano questi trigger per vendere?

Prima di scegliere quale trigger usare, bisogna conoscere bene il target dei clienti a cui ci si rivolge. Per esempio, alcune persone sono disposte a spendere qualcosa in più per risparmiare tempo, altre invece preferiscono risparmiare denaro. 

La psicologia ed il significato dei colori nel Marketing emozionale

I colori influenzano notevolmente le nostre percezioni e il nostro umore, hanno una funzione “rafforzativa” di un’opinione che abbiamo già maturato.

E’ risaputo che l’utilizzo dei colori più accesi cattura una attenzione maggiore, ma vediamoli nel dettaglio:

Colori che trasmettono positività e tranquillità:

  • BIANCO: Anche se viene definito un non colore, è uno di quelli utilizzati maggiormente dalle aziende, proprio perché rappresenta la purezza, igiene. La Apple ha deciso di utilizzare questo colore per rappresentare al meglio il suo brand
  • BLU: E’ il colore più rilassante e terapeutico, capace di evocare sentimenti pacifici e, per questo motivo, anche uno dei più utilizzati nel marketing. Sincerità, produttività e integrità sono altre sensazioni ispirate da questo colore che non solo viene utilizzato nel marketing dell’acqua e delle bevande, ma è il vero e proprio re del web e della comunicazione economica.
  • VERDE: Trasmette serenità, relax.  Questo colore è sinonimo di rinnovamento e fiducia, viene utilizzato da Acer, WhatsApp e Android
  • MARRONE: Il colore del vintage per eccellenza! Trasmette comfort, artigianalità e tranquillità. Louis Vuitton e Eataly hanno scelto questo colore per rappresentare al meglio il loro brand.

Colori che trasmettono dinamismo e danno nell’occhio:

  • ROSSO: Il colore del fuoco, avvertimento di pericolo. Sin da bambini associamo questo colore al “DOVER FARE ATTENZIONE” come il semaforo rosso. E’ il colore perfetto per chi non vuole passare inosservato. Alcuni brand come la Coca Cola, Barilla, Ferrero, hanno optato per la scelta del rosso, così come i cartellini per saldi e promozioni.
  • GIALLO: Come il rosso attira l’attenzione, dinamismo e allegria sono le sensazioni che trasmette questo colore. Viene utilizzato anche in campo gastronomico perché stimola l’appetito. Viene anche utilizzato nelle insegne in contrasto con il nero.
  • ARANCIONE: E’ conosciuto come il colore che spinge all’acquisto, è considerato molto aggressivo quindi meglio non esagerare.

Colori che trasmettono unicità, eleganza e mistero:

  • NERO: Raffinatezza, eleganza, lusso, queste sono le sensazioni che trasmette questo colore…. Infatti viene utilizzato da alcuni brand di fascia alta quali: Nike, Adidas, Gucci, Converse
  • ROSA: Femminilità e romanticismo, sono associate a questo colore, scelto da chi si rivolge al target femminile
  • VIOLA: Strettamente legato all’introspezione e spiritualità, è un colore molto particolare nel mondo Occidentale. Trasmette eleganza e prestigio, perfetto per tutti quei brand che si rivolgono ad un pubblico di nicchia. La Disney evoca il magico e il misterioso attraverso la scelta di questo colore.

Quali sono le 5 leve dell’Experiential Marketing?

Una buona strategia di marketing deve individuare il tipo di esperienza MEMORABILE per il consumatore; Secondo Bernd Schmitt è possibile gestire le leve irrazionali dell’acquisto generando nel consumatore cinque diverse tipologie di esperienza:

  • SENSE EXPERIENCE: Sono le esperienze sensoriali, si stimolano gli organi di senso del consumatore: VISTA, UDITO, TATTO e OLFATTO. Zalando è uno dei brand che utilizza questa leva sensoriale proprio con la possibilità del reso gratuito, se il cliente non è soddisfatto! 
  • FEEL EXPERIENCE: Sono la stimolazione del ricordo nostalgico, le esperienze che coinvolgono le emozioni ed i sentimenti del consumatore.  Il brand per eccellenza è la Coca Cola che basa le sue campagne di marketing non tanto sulla vendita di una bibita, ma piuttosto sulla vendita di emozioni come la felicità, la spensieratezza, i ricordi delle vacanze al mare ecc.
  • THINK EXPERIENCE: Sono le esperienze creative e cognitive. Questi stimoli risultano essere i più duraturi rispetto ad altri tipi di esperienze, rendono questa categoria di marketing molto efficace.
  • ACT EXPERIENCE: Sono le esperienze che coinvolgono il consumatore con messaggi motivazionali, persuasivi ed istintivi, portandolo ad uscire fuori dagli schemi ed a provare esperienze nuove che potrebbero cambiare in meglio la sua vita. Il brand per eccellenza è la Nike con la sua frase: JUST DO IT che si può tradurre con “semplicemente fallo”, buttati in questa impresa senza pensarci.
  • RELATE EXPERIENCE: Sono le esperienze relazionali, appartengono a quella nicchia di consumatori che acquista determinati prodotti solo per sentirsi parte integrante della società. La chiave del successo di queste esperienze sta nel fatto che fanno leva sul desiderio di progresso personale e di elevazione della propria immagine e posizione sociale. L’esempio perfetto per rappresentare questo tipo di relazione fra cliente ed azienda è Apple, che con i suoi prodotti tecnologici ha creato delle vere e proprie community di appassionati ed ambasciatori in tutto il mondo, i quali sono accomunati non tanto dai dispositivi Apple, ma dallo status e stile di vita esclusivo che contraddistingue i suoi prodotti. Potremmo dire lo stesso di Philip Morris, diventato ormai il padre indiscusso nel mondo dei tabacchi, che con il suo dispositivo IQOS, permette ai fumatori di assumere nicotina mediante un dispositivo che scalda ma non brucia il tabacco. Da diversi anni ha conquistato migliaia di fumatori, stando ai dati riportati, infatti, il consumo di IQOS in Italia ha ormai raggiunto quello dei sigari e il consumo delle sigarette elettroniche è in forte aumento tra i giovani solo ed esclusivamente perché è uno status simbol.

Ma quanto facciamo attenzione alle etichette alimentari? Attenzione ai messaggi che parlano al cuore!

Alcune merendine che per anni hanno accompagnato le nostre colazioni sono state oggetto di convivialità;

I marketer hanno fatto leva sulla stimolazione del ricordo nostalgico, la mamma che ci preparava la colazione,  l’allegra famiglia, gli spot pubblicitari che mettevano in evidenza cascate di latte e valanghe di nocciole… 

Ma se ci prendessimo solo 5 minuti per leggere le etichette alimentari scopriremmo che queste sono state lavorate con il latte scremato in polvere, mentre non viene assolutamente menzionata negli spot pubblicitari la presenza di zucchero nel 50% e olio di palma nel 20%.

Siamo quindi state vittime del Marketing Emozionale?

Se queste leve del marketing non vengono utilizzate in modo corretto possono però rivelarsi come un’arma a doppio taglio, perchè il consumatore, scoprendo di essere stato ingannato, potrebbe distruggere la buona immagine dell’azienda che aveva in precedenza. 

Ci dovrebbe essere un’etica nell’ambito dell’alimentazione! 

Anche questo potrebbe essere stellato come i ristoranti e gli aberghi, se le aziende utilizzassero, ad esempio, le 3 stelle del marketing: 

1- AMA I TUOI CLIENTI E RISPETTA I TUOI CONCORRENTI

2- SII CHIARO CIRCA LA TUA IDENTITA’

3-AFFINA I TUOI PROCESSI DI BUSINESS A LIVELLO DI QUALITA’, COSTI E RISULTATI.

Visto che gli strumenti ci sono, cosa aspettiamo a rendere il Marketing stellato?

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